魔幻Labubu：十年冷板凳，一朝青云梯

　　“要不要加仓？” 　　6月18日，泡泡玛特大规模补货，立即引起了一个黄牛微信群的震动。 　　没有人回复群里的这个问题，它很快就被各种交易信息淹没了，大家忙着趁最后的时间窗口收货、出货、换货。 “热度一过就砸手里了。”有人说。 　　同一天，全职妈妈肖肖终于买到了心仪的Labubu，为抢到这款娃娃，她已经连续多日睡眠不足。 　　六一儿童节后连续一周，肖肖闲暇时间都蹲守在直播间，盯着主播拆Labubu的盲盒，她10岁的女儿看中了 Labubu 3代前方高能系列中的幸运款，但泡泡玛特线下门店早就“一娃难求”，一些线上直播间虽有售，但原价99元一个的盲盒，这里要卖369，没过几天，又涨到了399。 　　“既然要花399买一个，不如买个明盒。”肖肖盘算。 　　泡泡玛特的盲盒，每一大盒里的6个款式不会重复，如果主播拆了5个，最后一个就变成了没什么悬念的“明盒”，肖肖想趁这个机会买到心仪的那一款。 　　可即便打定主意用4倍价格拍下，肖肖还是没能如愿，因为主播每次拆到最后两个时，只要里面有“幸运”，就会被人两个一起买走。800块钱买下两个搪胶毛绒娃娃，超出了肖肖的预算。 　　为了满足女儿的心愿，肖肖四处打探消息，寻找正版Labubu的购买渠道。 　　和肖肖一样渴望Labubu的人有很多，在泡泡玛特官方渠道苦寻无果后，他们开始转战直播间、二手平台和黄牛微信群。 　　在一个加满了500人的黄牛微信群里，粉丝们多日来一直在绞尽脑汁地思索买到Labubu的办法，甚至有人想出了“奇招”：故意弄坏门店的展示品，然后原价赔偿。但很快被旁人劝阻：“现在是让你赔一部分修理费，东西不能拿走。” 　　群里的气氛很热烈，消息从早到晚不停弹出来，有些消息真伪难辨，但总有人不厌其烦地问询。讨论的焦点永远是如何买到Labubu，却鲜有人提及痴迷Labubu的缘由。 　　这个丑萌小精灵的创作者、香港插画艺术家龙家升曾说：“Labubu的‘怪’是打破规训的勇气——它用九颗尖牙对抗完美，却意外成为千万人的精神镜像。” 　　Labubu的热度，已经完胜它的前辈MOLLY。 　　只不过，MOLLY的成功还有迹可循——2016年1月，王宁在微博征集意见，MOLLY是被粉丝一票一票选出的IP，而Labubu突然飙高的热度更像是玄学。 　　2016年，泡泡玛特推出首款以MOLLY为主题的盲盒产品——MOLLY星座系列后，开启了“IP+盲盒”的商业模式。4年后，泡泡玛特走进了港交所，MOLLY功不可没。 　　2015年，龙家升创作出了The Monsters系列形象，Labubu作为主角之一首次亮相。在MOLLY盲盒诞生后的第三年，泡泡玛特与龙家升签约，推出了“The Monster”系列盲盒产品。 　　从2019年到2023年，长达5年时间里，The Monsters的表现一直四平八稳，IP收入从1.08亿上升至3.68亿，收入占比最高也不过8.1%，不仅无法比肩MOLLY，还被同期推出的DIMOO赶超后越落越远，上升势头也远不及2020年推出的Skullpanda。 　　 　　 　　2024年，Labubu的贵人运姗姗来迟。 　　从泰国女星Lisa开始，Labubu先后迎来了贝克汉姆、欧美天后蕾哈娜、国际巨星Dua Lipa等一大波世界各地的明星自来水们，如此级别的安利，Labubu不火也难。英国人为抢Labubu大打出手，泰国文旅部门封它做“文旅体验官”，美国人的热情把泡泡玛特App推到了美国App Store购物榜榜首…… 　　热度传导到国内，Labubu很快就卖到脱销。2025年4月底，Labubu第三代前方高能系列搪胶毛绒产品在国内上市1.08秒即售罄。 　　不同国家、年龄、职业、圈层的人因Labubu而有了交集。 　　6月10日，肖肖得到消息：泡泡玛特可能在当天放出一波Labubu，但具体时间不详。她和老公手机一刻不离身，时不时刷新小程序页面。 　　同一天，全球唯一一只薄荷色Labubu在永乐2025春季拍卖会上拍出，落槌价为108万元。 　　在资本市场，泡泡玛特这一天的股价再创新高，德意志银行直接把泡泡玛特目标价上调至303港元。连续大涨让泡泡玛特和蜜雪集团、老铺黄金、毛戈平组成了港股“消费四姐妹”，富时中国50指数成分股也在6月4日把泡泡玛特纳入其中。截至6月16日，泡泡玛特的市值已超3600亿港元。 　　对投资人而言，这是一场由新消费主导的资本狂欢。而对泡泡玛特来说，这是一场由Labubu主导的消费狂欢。 　　 　　2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，较2023年的63.01亿元增长106.9%。其中，The Monster系列IP的收入同比增长726.6%，突破30亿元，成为泡泡玛特历史上首个30亿级IP。紧随其后的MOLLY以20.9亿元位居第二。 　　6月13日，花旗发布报告，调升泡泡玛特盈利预测，料其2025年净利润按年增长124%，目标价由162元大幅上调至308元。 　　“Labubu为什么那么火？” 　　多少人曾发出疑问，就有多少人试图解答。 　　“它多好看呀！”当这个问题给到肖肖10岁的女儿时，她毫不犹豫地回答。 　　但并不是每个人都会为Labubu的萌酷一眼征服，在小红书各式“晒娃”贴的评论区，几乎都能见到类似的转折句式：之前觉得它如何丑，现在却又如何为它疯狂。 　　国内主流审美最初对Labubu的热情并不高。2019年4月，泡泡玛特推出THE MONSTERS森林音乐会系列，反响平平。Labubu首款搪胶毛绒公仔“Time to Chill一代”推出的2022年，泡泡玛特跌到了10.2港元，还不到发行价的1/3， 市场上不乏对泡泡玛特的唱衰之声。 　　2023年，Labubu心动马卡龙系列发售，泡泡玛特的股价仍在低位徘徊。直到2024年，一个小众人群带动大众审美的故事发生，Labubu进入了爆款的螺旋，泡泡玛特股价也扶摇直上。 　　很难说有多少人是因为喜欢才想拥有，又有多少人是因为想拥有才喜欢。但无论是哪一种，一旦动了想买Labubu的念头，几乎所有人都会坚信自己爱上了这个小玩偶。连肖肖自己也入了坑，之前并不喜欢Labubu的她，因为天天蹲在直播间看拆盲盒，“越看越顺眼”。 　　而随着热度的上升，渴望Labubu的原因也变得更加复杂，有对主流审美的附和，有对稀缺商品的占有欲，也有利益驱动。 　　黄牛是对产品热度变化反应最快、最敏感的一群人。 　　无论线上还是线下，黄牛们通过各种手段扫货，他们消息灵通，动作神速，甚至有各种科技手段加持。有门店为遏制黄牛，在微信群中发布公告，禁止“好友代取”，粉丝却发现，黄牛的通知比门店先到。 　　 　　黄牛的推波助澜让Labubu热度更高、价格更贵、更难买，也间接助长了假货的泛滥。 　　因为对Labubu一见倾心，又迟迟买不到，肖肖的女儿央求妈妈：“实在不行给我买个假的吧。” 　　有些假冒仿品单从价格就可以判断——Labubu热销款，甚至热销隐藏款的盲盒售价都低于官方标价，且不支持扫码验真。不过，买家们对这类假冒仿品的宽容度一般比较高。 　　但有一些高仿被卖家当作正品出售，和正品一样有2~3倍，甚至更高的溢价，同样支持扫码验真，买家拿到手后，才会在细微处发现差异。 　　齐戈花700元入手了Labubu心动马卡龙二代系列的“甜滋滋”，打开包装后发现娃娃的毛色和姿势都不对，扫码结果却显示为正品。心存疑虑的他求助于网友，在上传了钢印和标签的细节后，这只Labubu很快被大家一致认定为假货。 　　最让齐戈沮丧的并不是买到了假货，而是大家纷纷评论他“真是疯了”“这韭菜让人割的”“700块都能买个国王了（Labubu象棋国王毛绒公仔）”。按照行情，这只“甜滋滋”在黄牛市场的价格不会超过200元。 　　像齐戈这样不计价格的买家毕竟是少数，大多数人还是希望以相对合理的溢价买到一只Labubu。甚至当特定款Labubu的价格涨到一定水平，也有玩家选择出手变现。 　　甚至黄牛也开始主动控制风险。2025年6月，泡泡玛特推出Labubu怪味便利店系列新品，其中的限定款“吊卡”尤为火爆，二手市场价格炒到了2000元以上，当有买家向黄牛询价时，对方表示：“不碰，太离谱了，（价格）半小时一变。” 　　在这个大家都在感慨生意难做的当下，泡泡玛特赚钱的能力令人称羡。 　　2024年，泡泡玛特整体毛利率达到66.8%，净利率25.4%，把其余的“消费三姐妹”甩在了身后（老铺黄金、蜜雪冰城、毛戈平2024年净利率分别为17.3%、17.9%、22.7%）。 即便在低谷期的2022年，公司毛利率也达到了57.5%，净利率10.3%。 　　 　　这样的赚钱生意，前来分一杯羹的自不会少，何况潮玩市场集中度低，行业TOP 5公司的市占率还不到25%。根据Frost & Sullivan的数据，泡泡玛特仅仅切走了IP玩具市场8.5%的份额，这条赛道上，理应还有许多鲜美的果子可以摘。 　　可潮玩市场的运气并不会雨露均沾，泡泡玛特的神话也很难复制。 　　潮玩消费的不确定性极强，像Labubu这样超级IP，是在无可预测的随机中由市场碰撞出来的。2021年，时任泡泡玛特IP合作与管理部总监的肖冰在接受媒体采访时曾坦诚表示：“泡泡玛特出来爆款这个事情有一点幸存者理论，大家只看到了这些，实际上我们孵化的非常非常多。” 　　甚至一个IP落地之后，什么时候能火也没人知道。“一个IP的爆是要天时地利人和的。不是说产品不够好，而是说它不配合那个时间节点和那个场景就不一定会火。”肖冰称。 　　既然爆款IP的孵化没有可套用的公式和模板，泡泡玛特的策略就是让基数足够大。好比一个幸运大转盘，由市场的手在转动，只要泡泡玛特转的次数足够多，赢取大奖的概率就足够大。 　　截至2024年底，泡泡玛特运营着100多个IP。按照产权归属，这些IP可分为三类：自有IP、独家授权IP、非独家授权IP，其中自有IP来自于内部开发或外部采购。2024年，在按收入贡献排名前八的IP中，有5个是自有IP，3个是独家授权IP。 　　换个口径看，泡泡玛特的自有IP和独家授权IP都属于艺术家IP，如MOLLY、Labubu等，与之相对的，是成熟IP供应商提供的IP，如哈利波特、三丽鸥等。2024年，艺术家IP的收入占比为85.3%，非独家授权的成熟IP仅占12.3%。 　　这样的占比意味着，泡泡玛特押了更多的筹码在幸运大转盘上，主要风险在前期的高投入和回报的不确定性。2020年上市时，泡泡玛特所得款项净额约57.8亿港元，就拿出了10.4亿港元用于扩大IP库，包括物色优秀艺术家和招募内部设计师。 　　可一旦熬过了蓄力阶段，泡泡玛特就会“如有神助”。通过挖掘和绑定大批优秀的潮玩设计师，源源不断的灵感注入到泡泡玛特的产品中，总有一个能击中大众情绪，符合当下的表达，脱颖而出成为爆款。 　　泡泡玛特的竞品们则采用了不同的策略。 　　5月22日，52TOYS向港交所递交了招股书，正式启动IPO进程。52TOYS同样拥有超过100个IP，但授权IP为80个。2024年，52TOYS 64.5%的营收来自授权IP，且蜡笔小新单个IP的占比就超过40%。 　　今年年初上市的布鲁可，拥有包括奥特曼、变形金刚等在内的约50个授权IP，却仅推出了两个自有IP：百变布鲁可以及英雄无限。 　　名创优品也表示正在对TOP TOY品牌玩具业务潜在分拆上市的可能性进行初步评估。按照以往批量采购成熟IP的做法，TOP TOY走的仍是授权模式。 　　成熟IP有粉丝基础，规避了IP孵化的风险，代价是更高的IP授权成本、不可控的产品生命周期，以及错失创造出“下一个Labubu”。 　　2025年，52TOYS多个头部IP即将到期，面临续约。布鲁可IP授权协议有效期通常在1至3年。而据泡泡玛特预估，其主要IP的预期生命周期都超过10年。 　　即便奖赏随机掉落，泡泡玛特的胜率也变得越来越高了，一整套IP孵化-生产制造-终端触达的动作越来越娴熟，Labubu这波泼天的富贵砸下来，正好对泡泡玛特全球供应链做一次极限测试。 　　黄牛和假货工厂忙着赚快钱，泡泡玛特的长线生意刚刚开始。JPMorgan预测，Labubu是一个正在崛起的“中国版Hello Kitty”，销售额到2027年将达到110亿元人民币。 　　蹲守直播间数日无果，肖肖一度没按捺住，在某电商平台下单了一只仿冒版的栗子可可（Labubu心动马卡龙系列隐藏款）。然而，收到货拆开的那一刻，她瞬间“被丑哭了”，当即便选择了退货。 　　好在梦寐以求的正版娃娃已经在路上。母女俩已提前为这位未来的“家庭成员”置办好了行头——不仅选好了精致的娃衣，甚至连Labubu专属的座椅也一并备齐。 　　盼娃、配衣、添装备，每一步都像是在提前进入一场温柔的角色扮演。有时她们自己也分不清，这到底是一次心血来潮的跟风游戏，还是对一只搪胶娃娃的真心喜爱。可以肯定的是，为Labubu付出这么多时间精力之后，她们还会为她付出更多。 　　而Labubu，也不会是她们喜欢的最后一个IP。 　　（肖肖和齐戈为化名） 　　本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：黎晓，36氪经授权发布。